Цена клика (или CPC) – это средняя стоимость, которую рекламодатель платит за 1 клик по объявлению от потенциального клиента.
CTR
CTR – первый и главный фактор. Он рассчитывается по формуле количество кликов/количество показов. Чем выше CTR – тем чаще показы и тем ниже цена. Как правило, хороший CTR дают объявления, которые созданы под запросы с высоким количеством показов.
Тема вашего сайта
Есть темы, по которым конкуренция высокая, а есть, по которым низкая. Это напрямую влияет на стоимость клика. Например, чтобы запустить рекламную кампанию в сфере недвижимости, вам необходимо много денег на рекламу, потому что даже при хорошем CTR стоимость клика будет высокой, если сравнивать с другими нишами. Но если вы продаёте, например, японские унитазы, то конкуренции может не быть вообще, потому и стоимость клика в такой нише будет очень невысокая. Вопрос лишь в том, насколько часто люди интересуются таким товаром. Если спрос будет низким, то кликов может не быть вообще, и не важно какова их цена.
Теперь сравним. Вот так выглядит выдача в нише японских унитазов.
А вот так выглядит в нише московской недвижимости.
Наверное, любому понятно, что в нише недвижимости цена клика будет в десятки, если не сотни раз больше.
Семантика
Запросы можно разделить на несколько основных категорий: транзакционные, информационные, мультимедийные и общие. Самые дорогие запросы – транзакционные. Это такие запросы, в которых используются дополнительные слова, вроде «купить» или «заказать». Конкуренция по ним бешеная, но и аудитория наиболее разогретая. По мультимедийным же запросам цена клика наоборот будет низкой, потому что люди по таким запросам ищут фильмы/музыку и т.д., соответственно рекламу по ним делают редко и конкуренция низкая.
Минус-слова
Минус-слова крайне важны при настройке контекстной рекламы. Часто новички совершают одну и ту же ошибку – они считают, что минусация не очень-то и важна, потому что мало влияет на CPC. Любой умелый маркетолог объяснит вам, что это не так. Любые нецелевые запросы, которые будут подходить под вашу фразу, обязательно понизят CTR. Это значит, что и стоимость клика повысится.
Рекламный текст
Можно сказать, что это фактор первостепенной важности. Одно рекламное объявление может держать высокий CTR и привлекать клиентов, а другое наоборот не выделяться на фоне других, потому что в нём нет, например, уникального торгового предложения. Такие вещи вычисляются путём постоянных тестов. Как правило, директологи создают множество объявлений, а потом оставляют самые лучшие.
Расширения, уточнения, быстрые ссылки и т.д.
Сейчас этим уже мало кто пренебрегает (особенно в конкурентных нишах), но всё же часто встречаются объявления без расширений. Расширения визуально увеличивают размер объявления, а также делают его более информативным. В совокупности это приводит к увеличению CTR и снижению стоимости клика.
Привязка к сезону
Абсолютно одинаковые объявления на один и тот же товар могут иметь разную стоимость клика в разные сезоны. Например, велосипеды в весенний и летний период пользуются намного большим спросом, чем в зимний и осенний. Соответственно, цена клика будет ниже зимой и осенью, но покупателей будет куда меньше.
Временное изменение цены
Если компания занимается доставкой обедов на дом/в офис, то наиболее конверсионное время будет – незадолго до обеда. В это время будут чаще кликать на объявление, а стоимость клика в это время будет наивысшей, но и конверсия самой высокой.
Геотаргетинг
Тут всё просто – чем выше численность населения в городе, по которому вы работаете, тем выше там стоимость клика. Поэтому детально настраивайте таргетинг, чтобы получить приемлимую цену клика и правильную аудиторию.
Поведенческие факторы на странице
Даже если вы отлично настроили контекстную рекламу и получили цену клика, которая вас устраивает, вы не застрахованы от повышения цены клика из-за плохих поведенческих факторов на вашем сайте.
Простыми словами: если ваш сайт сделан неудачно и не вызывает доверия у пользователей, что приводит к быстрому выходу с сайта большинства посетителей, то поисковая система будет отдавать предпочтение объявлениям ваших конкурентов, потому что они более полезны клиентам. Повышение стоимости клика – следствие.
Сильные конкуренты.
Если в вашей нише есть серьёзные конкуренты, которые вливают в рекламу огромные бюджеты, то конкурировать с ними будет очень непросто – они попросту займут все самые вакантные позиции, специально завысив ставку. Это приведёт к общему повышению цены клика в нише.
Бренды в ключевых запросах.
Если ваша компания уже известна – не забывайте рекламироваться по своим собственным брендовым запросам. Иначе это будут делать ваши конкуренты, перенаправляя ваш трафик на собственные сайты. А брендовые запросы – одни из самых недорогих и результативных в контекстной рекламе. Они могут неслабо повысить показатели качества всей рекламной кампании, что косвенно повлияет и на стоимость клика других объявлений.
Устройства
На различных устройствах может быть разная цена клика. Поэтому, если вы сможете адаптировать свой сайт под мобильные телефоны, то можете получить много более дешёвого трафика. Данный вид трафика всё больше набирает популярность, поэтому адаптивные сайты всё набирают популярность.
Разделение кампаний на поиск и сеть
До сих пор многие рекламодатели этого не делают, хоть это и принципиально важно. Когда человек интересуется чем-то на поиске, то вероятность купить у него в разы выше, чем у человека, который увидел объявление на тематической площадке.
Подход к таким кампаниям отличается кардинально, соответственно и вести их нужно раздельно. Как показывает практика, разделение таких кампаний не только уменьшает стоимость клика, но и увеличивает конверсию.
Использование автоматических стратегий
Возможно, что когда-нибудь в будущем это станет самой эффективной стратегией показа объявлений, но пока это не так. Сейчас грамотная ручная настройка даёт результаты в разы выше. Автоматическая стратегия приводит к повышению цены клика почти гарантированно, но, в то же время, позволяет не следить за своими рекламными кампаниями.
Наличие неэффективных объявлений в кампании
Обязательно следите за всеми объявлениями в кампании и вовремя отключайте неэффективные. Они понижают общий коэффициент качества всей рекламной кампании и повышают стоимость клика всех объявлений разом. Важно стремиться получить не просто хорошие результаты по определённому объявлению, а хорошие результаты на всей кампании в целом.
Качество объявления
Это показатель, который оценивает, насколько релевантны друг другу ваши объявления, ключевые слова и посадочные страницы. Чем лучше всё перечисленное соотносится друг с другом, тем выше качество объявления и ниже цена клика.
Длительная остановка рекламной кампании
Если вы остановили рекламную кампанию на длительный срок, а потом включили, то это приведёт к временному повышению цены клика, пока ситуация вновь не стабилизируется. Обычно такое повышение цены клика проходит через некоторое время.
«Карма» домена
Поисковые системы сейчас следят не только за объявлениями, но и за качеством доменов. Если вы уже запускали ранее рекламные кампании на свой домен, и поисковые системы оценивали их, как неэффективные, то цена клика для ваших новых кампаний тоже может быть повышена.
Хотите эффективную контектсную рекламу, в которой будут соблюдены все эти правила? Обращайтесь к нам!
2018