Что было раньше?
Непосвященный человек думает, что раньше было так: «Чем больше ты сливаешь денег на рекламу, тем больше получаешь продаж».
Вообще, это не верно. Раньше контекстная реклама строилась не от ассортимента, а от общей тематики товара. То есть рекламные агентства собирали семантическое ядро, исходя из общего ассортимента, а не конкретных товаров (и что самое страшное – многие так делают до сих пор). Такой подход работал и приводил клиентов только потому, что конкуренция во всех нишах была меньше, а реклама дешевле.
Что случится, если мы составим семантическое ядро по такой системе сейчас?
Полученное ядро будет малоэффективным, ведь мы получим не только целевых клиентов, но и случайных людей, которые ищут что-то похожее. Но это только полбеды: целевых клиентов тоже нельзя будет назвать «разогретыми».
Почему? Посмотрим на простом примере. Допустим, есть два потенциальных покупателя – Андрей и Василий. Оба они хотят купить резину на машину. Андрей вводит «купить шины», а Василий вводит «купить шины кама». Как думаете, кто из них с большей вероятностью купит? Конечно Василий, потому что он уже знает, что ему нужно, а Андрей только пришёл изучать ассортимент разных магазинов. Следовательно, магазин, который рекламируется по низкочастотному запросу «купить шины кама», выигрывает больше, чем конкурент с высокочастотником «купить шины». Добавим сюда ещё и пониженную стоимость клика на низкочастотных запросах. Говоря простыми словами, привлечение в ваш магазин Василия будет стоить дешевле, чем привлечение Андрея, при этом вероятность покупки у Василия выше. Выгода очевидна.
Вот и наше первое отличие – современная контекстная реклама требует больше конкретики. Подход к созданию семантического ядра должен быть хорошо продуман.
Другой важный шаг – внедрение в поисковые системы аукциона. Раньше аукцион отсутствовал, и сумма клика по рекламе зависела от позиции размещения. Иными словами, чем больше рекламодатель платил за рекламу, тем выше она находилась. Выходила странная ситуация – рекламодатель не хотел занимать верхнюю позицию, потому что тогда он платил больше конкурентов при почти таких же результатах.
Аукцион всё изменил. Сейчас если ваша реклама занимает верхнюю позицию, то переплачиваете вы совсем немного, при общем улучшении результата. Верхняя позиция стала выгодной, но её цена напрямую зависит от ставок конкурентов.
Отсюда второе отличие – важно качественнее прорабатывать рекламный текст, чтобы выгодно отличаться от конкурентов и занимать более высокие позиции.
Третий шаг – появление статуса «мало показов». Если из-за конкуренции в нише ваша реклама редко пробивается наверх (то есть её редко показывают клиентам), поисковая система её отключает, освобождая место более успешным объявлениям. Это уничтожает популярный раньше подход «один ключевик – одно объявление». Теперь, если интернет-магазин настроит на каждый ключевик всего одно рекламное объявление, – он в половине объявлений получит статус «мало показов». Настроить рекламу и забыть – не получится. Нужно постоянное грамотное сопровождение кампании – только в таком случае она принесёт постоянную прибыль. А хороших специалистов в этом деле найти трудно.
Таково третье отличие – пущенная на самотёк рекламная кампания больше работать не будет.
Общий вывод такой: современная контекстная реклама не терпит подхода «в лоб». Правило «чем проще, тем лучше» здесь не работает. Эффективная реклама всегда будет сложной и трудозатратной. Она будет по максимуму использовать нестандартные методы и системы автоматизации для работы на объёмах.
Каким должен быть интернет-магазин, чтобы реклама была эффективна?
Предположим, что ваш друг посоветовал вам очень хорошее рекламное агентство, которое уже вывело его бизнес на новый уровень. Вы тоже изучили отзывы об этом агентстве и поняли, что репутация у него безупречная. У вас есть все гарантии получить эффективную рекламу с недорогим кликом. Вот тут и выплывает другая проблема – одна лишь реклама не всегда спасает. Важно, чтобы объект рекламы (ваш интернет-магазин) был правильно оформлен.
1. Весь ассортимент должен быть разбит на адекватные категории. Пример: категория «штукатурка/сухие смеси/бетон» - это плохо, потому что препятствует нормальной навигации клиента. Нужно разбить на три категории: «штукатурка», «сухие смеси» и «бетон». Тогда страница будет лучше соответствовать запросу клиента и показывать ему именно то, что он ищет. У него не будет желания закрыть сайт, потому что мы сами же убираем дополнительные барьеры с его пути.
2. В каждой категории товара обязательно должны быть фильтры. Например, если реклама настраивается по ключу «купить красную краску для дерева», клиент должен попадать не на страницу разнообразных красок для дерева, а на страницу красок для дерева, отфильтрованных по слову «красный». В таком случае целевые страницы всегда будут релевантны запросу.
3. У каждого товара нужно детально прописывать имеющиеся параметры (производитель, модель, код цвета, объём и т.д.) Номенклатура клиента должна быть детально разобрана – это поможет рекламному агентству максимально проработать семантическое ядро и повысить общую эффективность рекламы.
4. Часто клиенты допускают типичные ошибки в банальном юзабилити сайта:
-Нет возможности покупки в 1 клик. Нужно дать клиенту возможность ввести свой номер на сайте, чтобы ему перезвонили и продали товар.
-Не проработана корзина. Нельзя заставлять человека вводить лишние данные. Например, если клиенту нужен самовывоз, то нет смысла просить его адрес. Лишние действия увеличивают процент отказов.
-Не сформировано УТП (уникальное торговое предложение). Нет магазинов, в которых «всё как у всех». Если внимательно изучить собственные методы работы, то всегда найдётся какое-то выгодное отличие от конкурентов. Это преимущество клиент должен видеть на каждой странице. Не только на главной, а на каждой. Поверьте, главную страницу вашего сайта клиенты будут видеть редко.
-Не проработана шапка сайта. Шапка сайта должна быть приятна глазу. Нельзя использовать раздражающие цвета, а пункты меню должно быть хорошо видно.
-Сайт не соответствует «правилу 3х кликов». Тут всё просто – если клиент способен добраться до любого места на сайте в 3 клика, то процент отказов будет минимальным.
-Ошибки в коде сайта. Нанимайте грамотных программистов для разработки своего сайта. Любые очевидные ошибки в работе сайта вызовут недовольство клиента и увеличат процент отказов.
Что представляет собой эффективная реклама?
Эффективная реклама состоит из большого количества пунктов, которые должны работать одновременно.
- Реклама по параметрам. Она приводит клиента на конкретный товар, который он искал. Такая реклама всегда дешевле и результативнее, чем усреднённая. Дешевле, потому что используются низкочастотные запросы; результативнее, потому что клиент сразу попадает на целевую страницу и совершает покупку в один клик. Но и трудозатрат реклама по параметрам требует в десятки раз больше.
- Реклама по категориям. Такая реклама нужна людям, которые хотят изучить ассортимент перед покупкой. Например, клиент хочет купить mp3-плеер, но какой именно ещё не определился. Он введёт запрос «купить mp3 плеер» и попадёт в категорию «mp3-плееры» какого-нибудь магазина, где сравнит ассортимент и сделает выбор.
- Тонкий товарный ретаргетинг. Вы, наверное, замечали, что стоит посмотреть на велосайте какой-нибудь велосипед, и вам всюду начинают показывать велосипеды. Тонкий товарный ретаргетинг предполагает, что будут показываться не просто разные велосипеды, а конкретно те, в которых был заинтересован клиент. В идеале, магазин может предложить эти товары со скидкой и благополучно вернуть клиента.
- Отдельная аналитика по поисковой рекламе и рекламе с сайтов-партнёров. Это два совершенно разных типа рекламы с разными показателями конверсии. Нельзя их сваливать в кучу.
- Не тратит деньги клиента впустую. Нужно тщательно следить за рекламными кампаниями, вовремя их останавливать, если, например, товар на складе закончился. Хорошие рекламные агентства обязательно предоставят такую услугу.
- Работа на огромных объёмах. Рекламное агентство должно мгновенно реагировать на любые изменения в товарной матрице, даже если на сайте много тысяч товаров. Это постоянный запуск новой рекламы и остановка неактуальных объявлений. Помогают в этом сложные системы автоматизации.
- Ориентирование на стоимость конверсии. Привести на сайт много целевого трафика – это хорошо, но, если стоимость привлечения клиента выше стоимости конверсии – реклама теряет всякий смысл.
- Продуманная семантика. «Голая» семантика работает плохо. Фраз в семантическом ядре может быть очень много, но важно, чтобы они были актуальны для потенциальных клиентов. Клиенты должны регулярно запрашивать эти фразы. Размещать объявления на пустые фразы – бессмысленно.
- Отслеживание новых фраз. Семантическое ядро недостаточно один раз составить и забыть. Семантика имеет динамическую структуру, а значит, постоянно изменяется. Новые запросы появляются, старые – исчезают.
- Особые объявления под акционные товары. Акционные товары нужны специально для привлечения клиентов, следовательно, требуют особого подхода.
Правильная аналитика и взаимодействие с клиентом
Правильная аналитика – это когда агентство рекламирует в первую очередь то, что приносит наибольшую прибыль. Клиент обращается к рекламным услугам ради выгоды, поэтому агентство, которое запихивает в дорогое спецразмещение неактуальные товары, – это плохое агентство.
Хорошие агентства проводят сложнейшую аналитику. Они запрашивают у клиента информацию по продажам и в ответ формируют аналитику, которая помогает клиенту принимать новые решения по бизнесу. Такие агентства, даже настраивая контекстную рекламу удалённо, всегда будут вести бизнес клиента вперёд.
Регулярные отчёты, прозрачная аналитика, взаимодействие с клиентом и отличные результаты – вот что отличает хорошее рекламное агентство от плохого.
Мы – как раз такое агентство. Вы всегда можете заказать контекстную рекламу директ и адвордс у нас и получить отличный результат.
2017